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广告营销

广告与营销传播案例

案例1:从百雀羚崛起看日化国货经典品牌的蜕变

案例简介

百雀羚创立于1931年,是屈指可数的历史悠久的老字号日化品牌。作为红极一时的名媛贵族首选护肤佳品,曾远销国内外。八九十年代,由于时代变换,众多新兴品牌兴起,加之国外化妆品企业先后进军我国市场,许多国产老品牌的市场占有率急剧下降。2000年,百雀羚改制为民营,成立上海百雀羚日用化学品公司,引入产业资本及专业团队,并开始了品牌的重塑,积极寻求品牌复兴和崛起。

第一,营销组合四要素中,产品是营销的基础和核心。百雀羚在保持产品品质的基础上,通过产品研发迭代,延伸产品线,为目标用户提供更为丰富的产品选择,打牢营销基础。第二,重塑价值、强化品牌认同,是品牌建设的首要任务。借由电通蜂窝模型,百雀羚精炼了品牌的核心价值——“东方之美”。在进行品牌塑造的时候,重视传统文化的挖掘,尤其是对厚重品牌文化的继承,并以创新性的沟通方式加以展现,让品牌的核心价值更动人。百雀羚从品牌符号、彰显品牌价值的基本事实、功能利益、情感利益、理想消费者形象、品牌个性等6个维度将品牌信息逐层、完整地传递给消费者,品牌定位和个性的构建就会水到渠成。第三,讲好内容,融入情感体验。百雀羚不像传统护肤品那样只提供基本的护肤功能属性,它还赋予消费者品味东方文化之美的情感体验。第四,依托品牌联合,创造多元触点,不仅多角度强化消费者的正向感知,以满足消费者升级的品质需求,而且也不断夯实东方美学的品牌认知,去触达更多的消费者。

关联知识点

1.营销组合理论:产品、价格、渠道、促销4个关键性要素

2.电通蜂窝模型:品牌核心价值、品牌符号、事实基础、功能利益、情感利益、理想消费者形象、品牌个性

3.内容营销:内容、目标人群

4.联合营销:两个或两个以上的企业或品牌在营销领域的合作

[作者:高红阳 曹曼 陈奕霖]


案例2:从引爆到落地:再谈“昨日马路,今天马代”病毒营销

案例简介

如何用好“马尔代夫”这张鬼牌,让途牛成为海外旅游的首选在线预订平台,一直是品牌痛点?!爸灰闹杏猩场蓖九B糜瓮纳缁嵊跋炝Τ诩?,传播分四波展开:第一波以接地气的行为艺术引爆话题;第二波梦想实现,行为艺术家何利平在微博爆出“昨日马路,今天马代”励志图文;第三波魔性躺姿引发借势潮,激发广泛的社会讨论;第四波披露真相,发布燥起来的病毒视频,实现传播闭环。

病毒创意带动了品牌转化率,百度指数增长200%,移动增加400%左右,在线订单增加75%,途牛一举成为国人去马尔代夫旅行的头号在线预定平台?;谌嗣切畔⒔邮艿目凸酃媛?,任何信息传播活动都有类似由导入、到成长、成熟、衰退的生命周期阶段,病毒营销作为信息传播活动亦如此。从6P法则来看,首先,需要精准定位,找准易感人群,话题投放后促成用户自分享链条,不断提高品牌热度;其次,找准发布时机,引爆“旅游梦想”,为引发广泛关注和参与打下基??;第三,伪装“病原体”,以异于常理的场景,富有趣味性的表达,深深地戳中了用户心理;第四,选好社交媒体,在QQ空间、微博等平台试投放,对营销的效果进行跟踪和推广,据此再调整传播策略,把营销成本的可实现回报率优化到最大;第五,情感触发,定制更能满足目标用户精神期待的情感表达,引发激活目标用户的情绪共振,并通过情感价值的提升带动目标用户对品牌产品或服务价值的认知,最终实现供需双方的价值交换;第六,病毒视频收口,把经由定位、关联、趣味、参与、传播等环节吸引过来的目标用户,在最后的转化环节激活,完成从潜客到用户的转化。

关联知识点

1.病毒营销:口碑效应在网络时代的新应用,是刺激人们自发将营销讯息传递给他人的营销策略

2.6P法则:定位、关联、趣味、传播、参与和转化

[作者:高红阳 吴敏霞]


案例3:苹果《1984》开创集体兴奋营销先河

案例简介

苹果成为今天用户心中的苹果,是与乔布斯首次亮相的1984年苹果股东大会分不开的,是与苹果1984年发布的广告《1984》分不开的。

在1984年1月召开的苹果股东大会上,近3000人到现场观看乔布斯的首秀。每个人都沉浸在两天前在“超级碗”期间播出的苹果公司制作的电视广告。台上灯光渐暗,乔布斯出场,“IBM渴望垄断整个行业,现在它正将矛头指向它实现垄断的最后一个障碍——苹果公司,蓝色巨人会最终控制整个电脑产业吗?奥威尔的预言会成真吗?”随后,灯光熄灭,全部熄灭,巨大的屏幕上开始播放“超级碗”期间播出的苹果广告,最后当年轻女子冲出人群,奋力向屏幕投出一把大锤,大屏幕应声而碎。这时,画面开始渐变明亮,苹果公司的标志缓缓出现在屏幕中。从当年的录像中仍然能感受到当时整个会场沸腾了,欢呼喝彩声此起彼伏。

随后,乔布斯出现在现场展示新研发的麦金塔电脑。 “Hello,I am Macintosh……”当电子声音从电脑里传出来时,现场观众尖叫起来,无法控制激动的情绪——他们几乎无法站稳,爆棚的能量让他们又蹦又跳,挥舞着拳头,赞美声一浪高过一浪。这样的节奏持续了将近十分钟后,观众们才渐渐安静下来。

苹果之创新、叛逆、不畏世俗的基因从那时就已注入其中,所以会在1984年选择奥威尔的《一九八四》为背景来制作广告,直接借用小说中已经形成的世界被独裁老大哥统治的意义,正好能够充分表现出1984年时PC世界的格局,同时展示了苹果不会屈服而会奋起反击的决心。这个著名的60秒长的广告改变了苹果的发展轨迹,仅在1984年1月22日美国超级杯橄榄球大赛的电视转播中播出了一次,就造成了前所未有的轰动,美国的三大电视网和将近50个地方电视台都在超级杯后报道重放了《1984》,还有上百家报纸杂志评论《1984》的现象和影响,这些都为苹果公司和Macintosh做了免费广告而赢得了评论家经久不息的掌声,这些传播效果是巧妙的广告叙事与精准的广告传播共同形成的。

关联知识点

1.互文性的应用

2.品牌意义构建

3.广告的意识形态

4.集体兴奋

[作者:张海天]


案例4:日本麒麟啤酒产品创新突破白热化竞争

案例简介

“要不要尝一下冰泡沫的生啤?”麒麟啤酒公司在2012年首创性地在全日本的餐饮店推广一款可制作冰冻泡沫的啤酒机。新品以麒麟啤酒“一番榨”为基础创新啤酒喝法,从3月开始到5月中旬逐步扩展到全国市场,并在年内售出1000台。

在经过调查发现白色的泡沫比金色的啤酒更能吸引消费者的目光之后,麒麟啤酒自制了一款啤酒机,把酒杯上的泡沫像冰激凌甜筒一样冻起来,创造了前所未有的造型,零下5度的冰泡沫不仅使口感清爽,还可作为液体部分的“盖子”,使啤酒的冰爽感维持30分钟。

这种新鲜的口感和特别的造型在网络上迅速形成潮流,年轻用户纷纷在社交媒体上推送、分享照片,使这一产品创新本身成为最好的品牌广告。产品推出后,日本主要城市设立了特殊的地点让公众享受这一创新的饮品,同时吸引用户在社交媒体上分享照片,这些照片也成了广告,结果麒麟一番榨新款啤酒风靡全球,新闻媒体也对此进行了采访,给麒麟啤酒带来价值大约210万美元的免费宣传,全日本2200多家场所开始供应麒麟冰冻啤酒,使得营业额同比去年提升了5%。通过为啤酒爱好者提供这款创新产品,年轻人对啤酒有了不一样的看法,使麒麟啤酒在激烈品牌竞争中脱颖而出,大幅提升了年轻用户对其品牌偏好度。

关联知识点

1.组合创新

2.场景营销

[作者:张海天]


案例5:交互先于传播

——以超级碗停电事故中奥利奥社交媒体营销活动为例

案例简介

2013年2月,全美范围收视率最高的美国橄榄球联盟的年度冠军赛“超级碗”(Super Bowl)在新奥尔良如期开赛。

然而,在2月4日的旧金山49人队对阵巴尔的摩乌鸦队的第三节比赛第13分22秒时,体育场内突然遭遇了停电。突发的停电事故让主办方以及球队与所有观众措手不及,比赛中断、转播暂停,全美观众出现了一个特别巨大的,可能随时消失的注意力空当,如何把它转化为一个有利的宣传机会——只有有所准备的团队才能抓住稍纵即逝的机会,奥利奥就是其中之一。

停电事故发生后,奥利奥以迅雷不及掩耳之势制作了一张海报贴到了Twitter上,“黑暗之中,你仍然可以泡一泡(再吃)”。黑暗之中观众们纷纷拿起手机登录社交媒体讨论停电事故,就在这时看到奥利奥将黑暗的会场与产品幽默诙谐地关联在一起,填补了巨大的注意力空当,这一推送迅速得到大量点赞、评论、转发,迅速登上了各媒体的头条。奥利奥敏锐的事件营销嗅觉和反应速度使这一营销事件成为开启社交媒体营销时代的经典案例。

关联知识点

1.社交媒体运营方面:交互先于传播;交互先于传播与AISAS模型相连

2.社交媒体运营用户体验构建方面:以想象力、启发性、创造力创造用户体验;将普通打造成非凡

3.社交媒体代理客户关系方面:社交媒体时代没有小项目和小客户;永远以客户需求为驱动

[作者:张海天]



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