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媒介经管

媒介经营与管理案例

案例1:国产硬科幻电影《流浪地球》营销策略

案例简介

《流浪地球》是由中国电影股份有限公司、北京京西文化旅游股份有限公司 、北京登峰国际文化传播有限公司、郭帆文化传媒(北京)有限公司出品的科幻片,由郭帆指导,吴京特别出演,屈楚萧、赵今麦 、李光洁、吴孟达领衔主演。影片被誉为中国首部“硬科幻电影”,其上映后,在全国范围内掀起了一股热潮。这部电影不仅在电影类型上,开中国“硬科幻电影”之先河,在电影票房表现上,更是收获了46.87亿的超高票房。良好的表现离不开电影本身的精良制作,同样也离不开成功的营销策略。目前有大量针对电影营销和IP营销的案例研究,但因国产“硬科幻电影”刚刚出现,针对本土科幻电影的营销案例分析有待加强。已有的对《流浪地球》的解析文章,营销策略分析缺乏必要的理论支撑,对其手段背后的营销逻辑也缺乏较为系统的解读,对国产“硬科幻电影”营销的个案研究尚有很大空间。因此本案将以营销学领域中的STP市场细分理论、产品的三层次理论和4Ps营销组合理论作为分析知识点,分析《流浪地球》营销策略。

关联知识点

1.STP市场细分理论

2.产品的三层次理论

3.4Ps营销组合理论

 

 

[作者:祁勇 肖兮然]


案例2:打造新型主流媒体集团

——上海报业集团的转型实践

案例简介

在新技术的推动下,传统媒体和新媒体之间的界限逐渐消融,以报纸、广播、电视为主流的传统媒体在新媒体的冲击下日渐式微,媒介融合的浪潮日益显现。2014年中央发布了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》,提出“推动传统媒体与新媒体融合发展”、“建设新型主流媒体”和“打造新型媒体集团”的指导意见。这份指导意见为传统媒体的融合发展做出了明确部署。在此背景下,传统媒体掀起了建设新型主流媒体的热潮,一批新兴主流媒体相继涌现,一批新兴主流媒体集团也逐渐成型,上海报业集团便是其中的典范。该集团将打造三大“现象级”新媒体平台为重点突破,实现平台构建和内容表达的新范式;资本运营的“三二四”布局以及新型产业链的延伸,推动集团实现从“报”到“业”,从“集团”到“财团”,从“资金”到“资本”的转型。本案例以上海报业集团为例,分析报业集团打造新型主流媒体集团的战略举措,在理解媒体战略的同时,也有助于深入了解当前传统媒体转型所面临的机遇与挑战。

关联知识点

1.战略环境分析:PEST分析模型;波特五力模型

2.战略转型

3.战略类型:集团战略、多元化战略、一体化战略、品牌战略等

[作者:吴文汐  刘艺淳  简丹丹  谭生哲  刘思博  卢荟  杨宇晴  徐冰娅  戴思琪 李方彬]


案例3:互联网时代新闻机构的内容经营

——《纽约时报》付费墙的启示

案例简介

互联网普及以来,对内容是否付费的讨论始终未曾中断。尤其对传统新闻媒体而言,有偿还是无偿提供新闻,是其内容经营中的关键一环。在免费成为一种主流的内容消费模式的时代,付费新闻似乎缺乏用户土壤。而近几年,在信息过剩与信任稀缺的环境下,优质内容的价值愈发凸显,加上小额支付的兴起,内容付费开始逐渐被用户所接受,视频内容付费、知识付费在国内越来越普及,优质新闻内容的付费模式再度被提上议程,以财新网为代表的一些新闻媒体开启了在线新闻付费,国内新闻付费实践正在起步。

欧美报业对互联网环境下的新闻付费模式则经历了长期的探索,这是欧美报业在新媒体冲击下突围的一种主流选择,其中付费墙是典型模式,而《纽约时报》的付费墙则最具代表性,因此本案例以《纽约时报》付费墙为例,探讨互联网时代的新闻内容经营,也为我国的新闻付费实践提供参考。

依靠较强的版权?;ひ馐逗托畔⒏斗严肮?,以及优质专业的内容,《纽约时报》的数字订阅用户在近年来实现了快速增长。自2011年开始全面实行付费墙制度以来,其发行收入不但没有减少反而超过了广告,成为其主要收入来源,且发行收入与广告收入之间的“剪刀差”不断扩大。据最新年报显示其订阅收入占总营收的60%,数字业务收入达到了30亿美元,《纽约时报》甚至宣布到2020年,总体数字业务收入将达到55亿美元?!杜υ际北ā返母斗亚绞侨绾谓?,如何不断改进以持续吸引用户的在线付费订阅,这背后又是一套怎样的内容运营规则,本案例基于美国传媒经济学家肯·多克特提出的付费墙运营策略的“5P原则”,剖析《纽约时报》的付费墙运营模式,这对于国内主流媒体的转型实践将有一定的借鉴意义。

关联知识点

1.内容经营

2.付费墙运营策略的“5P原则”:产品(product)、用户(people)、呈现(presentation)、价格(price)、促销(promotion)

[作者:刘小晔 孙婉莹]


案例4:技术更迭下的媒介战略调整与组织结构再造

——腾讯三次组织结构变革的深度剖析

案例简介

2018年9月30日,腾讯在成立二十周年之际再次进行自我革命,对组织结构进行新一轮优化调整。由原先七大事业群(BG)重组整合为的六大事业群,新成立“云与智慧产业事业群”(CSIG)、“平台与内容事业群”(PCG),这是腾讯20年发展历程当中的第三次重大变革。第一次是2005年,BU(Business Unit)事业部制的确立,使腾讯由一家初创公司转向规?;纳?,单一的社交平台变成为一站式生活平台;以QQ为主线的业务范围也拓展到无线业务、互联网增值业务、游戏、媒体等多个领域。将所有业务系统拆分为不同的业务单元,独立决策,原有的职能辅助直接为所有业务系统服务。第二次是2012年升级为BG(Business Group)事业群制,确保了腾讯从PC互联网向移动互联网升级,为亿万用户提供优质服务的同时建立起了开放生态。把小的业务单元变成大的业务部,即现在的事业群形式。

三次组织结构变革折射的是腾讯的整体战略转型。从PC互联网到移动互联网再到AI时代,技术的演进促使互联网企业需要不断地自我调整进化以适应新环境的需求,保持持续的竞争力?;チ⒄故繁砻?,在互联网行业中,没有一劳永逸的成功路径,对成功路径的高度依赖最终将导致企业走向衰败。多年保持领先地位的互联网企业都是在不断的反思和变革中适应环境变化,准确把握环境变化中的机会和威胁,认清自身的优势与不足,调整战略,优化组织结构,保持乃至提升自身的竞争力。本案例以腾讯的三次组织结构变革为例,深度分析媒介的组织结构如何随着内外部环境的变化、战略的调整而改变,探讨技术发展与互联网企业战略调整、组织结构变革的共变关系。

关联知识点

1.战略管理:战略环境分析框架、媒介机构的战略环境与战略类型。

2.组织结构:组织结构的主要类型、媒介组织结构变革与战略转型的关系。

[作者:吴文汐  未金梦  赵一迈  杨红  张雪晨  李福森  杨庆利  罗楠琴  乔燕薇]


案例5:垂直自媒体商业模式研究

——以丁香医生为例

案例简介

近年来,随着自媒体的快速发展,用户的内容消费呈现专业化、形式多元化等特点,优质原创内容、垂直内容被大量用户所追捧。在新媒体技术革新与用户需求的推动下,专注于某些特定领域或某种特定需求的垂直自媒体蓬勃发展,形成了多领域、多类目的发展格局,成为自媒体发展的一个主流形态。丁香医生作为医疗服务领域的垂直自媒体平台,围绕“健康”的价值点成功打造“丁香医生”IP下的新媒体矩阵,借助丁香园的医生资源,提供健康科普以及就医推荐、在线问诊、药品查询等专业医疗服务,帮助大众解决健康科学信息不对等的问题。作为健康传播头部内容媒体,丁香医生在微信、微博、知乎、抖音等全网平台的用户数量已超过3500万。本文在介绍商业模式相关理论的基础之上,以丁香医生作为典型案例,深度阐释了垂直自媒体商业模式的构建。

关联知识点

1.商业模式的界定

2.商业模式构成要素:定位、业务系统、关键资源能力、盈利模式、企业价值

3.商业模式类别:基本商业模式、关联商业模式与跨界商业模式

4.互联网时代的商业模式

[作者:吴文汐  盛子晴  喻文慧  柳韵林  黄媛媛   程祎晨  奥戈  陈嵘伟  陈瑜  陈皓楠]



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